Potpisan ugovor nije uspeh. Uspeh je odluka koja radi.
Kada pitate prodajni tim kako mu ide, najčešće dobijete brojeve: koliko poziva, koliko sastanaka, koliko poslatih ponuda, koliko potpisanih ugovora. Sve to je output, vidljiv proizvod rada.
Output je lako meriti, ali on ne govori ono što je zaista važno: da li je odluka koju je kupac doneo dobra za njega i da li radi u njegovom sistemu i šest meseci kasnije. To je outcome.
Operacija je uspela
U medicini postoji gorka šala: operacija je uspela, ali je pacijent umro. Prvi deo rečenice je output, a drugi outcome. U prodaji se ista greška ponavlja godinama. Ugovor je potpisan, cilj je ispunjen, a kupac posle tri meseca odustaje, reklamira ili tiho prelazi kod drugog.
Kada se meri samo output, motiv prodavca lako postaje „samo da prodam“. Pravilo tipa „deset sastanaka, jedna prodaja“ podiže aktivnost, ali ništa ne govori o tome da li je ta jedna prodaja bila dobra.
Odluka živi tamo gde vas nema
U složenijim kupovinama odluka se ne donosi u jednoj kancelariji niti sa jednom osobom. Posle sastanka ona prolazi kroz finansije, operativu, pravnu službu i neformalne uticaje. U prodaji krajnjim kupcima prolazi kroz porodicu i prijatelje. Prodavca tamo nema.
Zato pitanje nije koliko ste isporučili, već šta mora da se desi da bi odluka bila zrela i da bi preživela razgovore na kojima niste prisutni.
Šta to menja u praksi
- Pre ponude se pitate šta je kupcu potrebno da bi odbranio odluku pred ljudima koje nikad nećete sresti.
- Uspeh merite i po tome šta se desilo posle potpisa: da li se kupac vratio, da li je preporučio, da li je bilo reklamacija.
- Ponekad je najbolji outcome posao koji niste zaključili, jer kupcu nije odgovarao.
Ovo ne znači da output nije važan. Bez aktivnosti nema ni ishoda. Znači samo da output treba da služi ishodu, a ne da ga zameni.
Tekst je nacrt, nastao na osnovu ideja iz knjige Dijagnostička prodaja™.